天上真能掉馅饼 食品行业×《和平精英》空投雨构建Z世代沟通新模式

在食品行业有一句名言是“得年轻人者得天下”，随着95后、00后为主的Z世代成为消费主力军，如何找到与他们对话的正确打开方式，进而撬动新生代消费市场，是所有品牌都需要思考的课题。尤其2023年是“全面恢复”后的第一年，更是商务部确定的“消费提振年”。伴随着扩内需、促消费政策效应持续释放，我国消费市场也在逐渐回暖，食品行业作为消费领域重点行业，迎来新一轮的增长契机。在此背景下，食品品牌更需要抢占营销高地，以便在市场竞争中突出重围。于是我们看到，各大品牌不断探索能够吸引Z世代的创意营销新形式。其中，“游戏营销”凭借天然的娱乐和社交属性，以丰富玩法吸引用户坚持打卡的机制，在众多营销手段中脱颖而出。据QuestMobile发布的《手机游戏人群洞察报告》，我国手游用户MAU 达8.25 亿，月人均使用时长超过20小时，接近50%付费用户年龄在30岁以内。广泛的年轻受众群体让游戏成为品牌不容忽视的营销阵地，以《和平精英》为代表的游戏世界，更是受到不少品牌的青睐。7月26日，一年一度的《和平精英》空投节正式启动，包括麦当劳、炫迈、品客等十大品牌纷纷加入空投福利清单，吸引了业内外广泛关注。除去空投内容物首次加入了跨次元福利外，《和平精英》今年还在空投节中注入了大量新玩法，以提升趣味性。今年空投雨首次实现了跨海岛、绿洲双地图降落，进一步丰富了作为品牌与玩家触点的空投获取手段，降低获取难度；绿洲世界未来中心也将首次打造「空投节EDC电音派对」等，以潮流文化聚拢广大年轻人。而这次参与空投的品牌，也在和年轻人的高效互动中，收获了年轻群体的认同与好感，强势破圈。以《和平精英》空投节为锚点食品品牌强势破圈近年来，中国食品行业进入高质量发展的新时期。从产销量上来看，国内食品行业市场的竞争由增量转向存量，整体产销量增速减缓。从消费人群方面来看，Z世代年轻人逐步成为消费主力军。根据目前主流定义，Z世代泛指95后和00后。据统计，中国Z世代人口规模2.8亿，约5万亿市场。无论是消费人数还是人均消费水平，Z世代都是消费市场的中坚力量。在此背景之下，各大食品企业的竞争策略纷纷由过去的“规模优先”转向“利润优先”，从以往以产品为中心，转向以市场和消费者为中心。主动拥抱年轻人化，以更高品质的内容、更精准的触达方式、更创新的互动体验去抓住Z世代消费者成为品牌在市场竞争中脱颖而出的“秘密武器”。《和平精英》上线四年频频创造潮流热梗与网络关注峰值，可被视为打破固有圈层，进入新人群与市场的优质资源。数据显示，《和平精英》的玩家，18~35岁的用户占比接近60%，在游戏内，单场分享活动参与人次可达2000万。而在游戏之外，#和平精英#微博话题阅读量超过182.1亿，互动量超过1391.1万，在快手，《和平精英》的版区DAU与玩家投稿量稳居游戏品类第一。“抢空投”是《和平精英》游戏中最经典、最具代表性的玩法之一，是充满独特仪式感的文化象征。而空投节，则是《和平精英》每年最重要的节点之一，今年已举办至第四届。今年空投节在游戏内实现了两大创新玩法，一方面首次实现了经典海岛、绿洲世界跨地图同下空投雨；另一方面，除大量游戏物资外，十大品牌跨次元福利也首次加入空投雨空投箱内。玩家可以通过熟悉的原生游戏玩法“追空投”，从空投箱内获取各类宝箱，开宝箱获得麦当劳、品客、炫迈等玩家喜闻乐见的福利消费券，随即进入和平人生系统进行核销，获取麦麦脆汁鸡、炫迈无糖口香糖、品客薯片等现实福利。据过往数据观察，多个因素将影响品牌消费券在游戏内发放的核销。如本次空投雨中送出超千元的一加手机以及IM-BODY智能健身镜，其单价高、稀缺程度高，能赋予玩家充分的核销动机；在游戏场景中，同等价位的产品与游戏深度联名的款式对玩家更有吸引力；另外一个最不容忽视的因素是，消费券使用场景的广泛性，相较于特殊的定向需求，食品、快消、日化等适配大量玩家的产品，在游戏中的核销往往更能得到保障。而吸引麦当劳、品客等品牌方参与空投雨玩法的原因除加入游戏内“空投雨”植入玩法可直接与玩家形成触点外，不难推测，空投节本身的强大势能、超高热度也是品牌方看重的原因之一。从空投节上线开始，大量配套传播便应运而生。官宣和平精英全新品牌代言人王嘉尔，直接引爆2023空投节，Magic Man为玩家变出一场饱含跨次元福利的空投雨饕餮盛宴。针对空投雨十大跨界合作品牌的跨界传播同样力度不菲，超数千万粉丝的和平官方矩阵在活动开启当日便上线了带有各大空投雨合作品牌的传播物料，仅在微博平台上便收获近1400W次观看，据悉也于朋友圈以及各大内容平台进行了投放、加热，曝光直接拉满。空投节开启当晚，北京地标建筑国家游泳中心「水立方」随即点亮，化身“史上最大”的空投箱，成为全新充满想象力的潮流地标。标志性红蓝配色的「水立方」空投箱携手和平精英全新品牌代言人王嘉尔开场，随即便是一加、品客、麦当劳等海量跨次元品牌福利映入眼帘，开启2023《和平精英》空投节。值得一提的是，空投节凭借其强大的自身热度，一经上线便在短期内多次登上热搜，而在同时亦有大量KOL关注到了活动并进行多番推荐。而游戏内除空投雨原生玩法外，也上线了开屏、公告以及游戏内地图广告牌等核心资源，通过大量重复触达玩家，360度无死角的驱动玩家关注到品牌在游戏中的呈现。众所周知，一直以来游戏植入门槛非常高，游戏内深度合作周期3个月起步、预算更是百万起步。全新的空投雨模式可以大大缩短品牌进入游戏的周期，同时降低合作成本，植入门槛变得更低。而这也让参与空投的品牌，通过与《和平精英》空投节的跨界联动，释放强大的圈层影响力，有效辐射目标群体，实现品牌内容的高效传播和破圈。打破虚拟现实的“次元壁”为年轻人带来丰富的品牌体验随着空投节的正式拉开，海量配套玩法也同步上线。其中绿洲世界作为《和平精英》共建式开放世界，也随之更新大量休闲娱乐玩法。新上线的跳跳乐宝藏、钓鱼大赛、家园水族馆建造等休闲玩法也将进一步为在空投节期间带给玩家轻松娱乐的全新体验。更多玩法在暑期上线，自然也将吸引更多玩家在空投节阶段登陆游戏，而品牌的曝光度也将进一步被扩大。同时，除了跨次元空投雨将降临绿洲外，空投节与世界顶级电音嘉年华合作打造的「空投节EDC电音派对」，也已于在8月5日-8月6日同步登陆绿洲世界。特种兵们可以跟随音乐齐舞，欣赏烟花，尽情释放多巴胺，完成任务即可获得限时道具“电音玩咖头套”。而在同期的8月5日，Road to EDC 预热派对深圳站现场，和平精英也携手EDC带来惊喜的和平时刻舞台秀。这种打破虚拟与现实、游戏与泛用户的边界的创新尝试，显然是和平精英意欲将空投节全民化的具体实践，让数字游戏与现实社会无缝衔接，聚拢更多对电竞、电音有激情的新生代年轻人，大家一齐加入这场夏日空投狂欢。对Z世代年轻人而言，他们除了注重食品的产品属性，愈发关注品牌带来的丰富体验。值得一提的是，炫迈、品客等食品品牌在派对开启的周末，其较高价值的奖励物资也将以“空投节重磅宝箱”的形式出现在年轻人面前，有效地向年轻人展现了品牌潮流的属性，刷新Z世代消费者对品牌的体验，有效地撬动年轻圈层，让品牌占领了2023夏季营销的战略高地。线上线下场景融合《和平精英》正在成为品牌撬动年轻圈层的利器空投节作为是游戏文化的象征性符号，同时也寄寓了《和平精英》对节日繁荣生态的想象和憧憬。在这场人人皆可加入的狂欢中，电竞与娱乐之间的次元壁，正在被“文化认同”和空投节带来的节日仪式打破。基于此，游戏、电竞等数字文化正在具象化，在现实中触达用户，《和平精英》正在不断打破圈层，拓宽边界，撬动更多、更广泛的大众用户群体“进圈”。与此同时，也有越来越多的品牌加入它的朋友圈，从身份认同出发，打造共同记忆，共享游戏所延伸的文化符号的滋养。以薯片品牌品客为例，该品牌此前以《和平精英》四周年为契机推出“和平精英对话桶”，桶身精心还原了游戏内对话框的设计。消费者在购买“和平精英对话桶”后，只需扫描罐身二维码，即可进入H5活动页面，有机会赢取好礼。通过这场品牌联动，既能给玩家打造别具一格的参与体验，给他们带来深度沉浸式感，也为品客品牌带来了卓有成效的广泛传播。而麦当劳在参与空投雨之前，则已在《和平精英》里开了家主题乐园，同时以创新互动玩法，让广大玩家可以在虚拟世界中体验别样的玩法仪式。比如完成指定任务后，用户还有机会获得麦当劳宝箱，凭借宝箱可以解锁“麦麦脆汁鸡五折券”等劲爆福利。此外，麦当劳推出“麦麦脆汁鸡赏金擂台”活动，用户可以到门店参加，甚至还打造了“大吉大利吃鸡盘”等麦麦脆汁鸡联名产品系列，实现全方位的联动。如何亲近年轻人，与年轻人玩在一起是食品品牌一直探索的课题。但品牌圈粉年轻人并不能一蹴而就，而是需要通过一次次事件传播、一次次有效互动累积，从而获得年轻人的关注与青睐。而《和平精英》里全真互联玩法的尝试、以及《和平精英》的电竞赛场等等数字化场景的落地，无疑为品牌提供了多种与年轻人对话的有效路径。为了更好链接年轻人，今年《和平精英》空投节除了前面文章提到的多重体验以及重磅福利外，还将在上海、北京、潍坊、广州、成都、横店、海南等多地将开启2023空投节派对，结合不同城市的特色，做进一步的落地，同样也会打造非常强的品牌合作场景空间。其中本周末在上海盛大落地的空投惊喜吉市可见一斑。空投吉市本就是和平一年一度的线下品牌共创街区IP，过往也曾于深圳万象前海等场景落地。如前文所述，玩家可于游戏内接触到现实品牌，也可以在现实中和品牌一起体验“追空投”的玩法， “跨次元”、“跨虚实”的体验形成了双向闭环。8月11日起，上海热门打卡区BFC外滩枫径全街区一夜变身空投吉市，巨物空投箱、20 品牌/商家现实空投惊喜、半人高空投手袋限量发放，还将有神秘潮人一起追空投，以吉市一贯的潮流风格，沉浸式还原游戏中追空投的文化。在现场掉落的巨物空投中，甚至代言人华晨宇、王嘉尔也为本次活动送上神秘惊喜；现场还将不定期开放“空投时刻”，随机掉落空投福利。活动期间，BFC外滩枫径全街还将换上空投节限定版夜市“装扮”，满街充斥《和平精英》元素的氛围。而品客、乐虎等食品饮料行业品牌，以及京东买药、周大生、SEASONS季节香薰、IM-BODY、BFC外滩枫径集市商户等商家，也将于街区进行创意体验打造，各自带来形式不一却同样精彩的空投惊喜。而抖音生活服务“好好美食节——爱吃清凉计划”也将同期空降「空投吉市」。7分甜神秘果汁、维尔纳斯清凉蛋糕等众多惊喜空投大礼包，均将于现场空投给玩家。凭借抖音作为内容平台的强大流量加持，空投吉市的参与品牌也将收获更多曝光。显然，《和平精英》空投节正在通过线上下场景融合的方式，帮助各大品牌为玩家打造沉浸式的品牌体验，广泛触达更多的年轻人群，创造新的增量机会。结语在信息化、数字化技术飞速发展的当下，各行业都在与数字技术融合发展，加快数字化转型的步伐。这个背景下，数字化营销已成为各大食品品牌的共识，大家纷纷借助数字化进行探索与开发。以麦当劳、炫迈、品客为代表的食品品牌以《和平精英》空投节为抓手，通过旗下产品与《和平精英》中游戏机制打通链接，从消费端来说，借助空投节让Z世代消费者深度参与进来，但这种有别于现实场景，可交流、可互动的机制展现了更多活力。而从品牌端来说，《和平精英》空投节作为年轻人的潮流文化符号和娱乐生活方式，拥有丰富的资源点位，可以让品牌在游戏中实现高频曝光，更充分展示跨界合作内容，让品牌迅速破圈。可以期待的是，随着《和平精英》空投节玩法日趋丰富，生态影响力和内容生命力愈发增强，《和平精英》空投节将会成为越来越多食品品牌撬动年轻圈层的答卷。

标签：

• 上一篇：个性3D秀来袭，华胥境中展现真我
• 下一篇：和平精英沦为和平暖暖，是为什么？